"9 слов, меняющих бизнес"
Модель 9Р в ресторанном маркетинге

Продукт – это первое, с чего необходимо начинать, работая над маркетинговым комплексом. Продукт представляет собой то, что компания предлагает рынку и потребителю. Им может быть как физический товар, так и услуга. Для создания успешного продукта всегда необходимо понимать потребности целевого рынка, а также знать, как их удовлетворить.

Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне "продукт":
• Символика бренда – имя, логотип, фирменный стиль.
• Функционал продукта – необходимые и уникальные свойства товара или услуги.
• Необходимый уровень качества продукта – с точки зрения целевого рынка.

Качество продукта строится на восприятии потребителей. (Например, для одних потребителей самое важное- качество блюд в ресторане, а для других важна эффектная подача).

• Внешний вид продукта – стиль, дизайн, упаковка
• Вариативность или ассортиментный ряд продукта (разнообразие)
• Поддержка и уровень сервиса

Иными словами, продукт – это "база" вашего маркетингового комплекса. И здесь очень важно проработать все перечисленные решения, чтобы в дальнейшем не возникло проблем

Цена (price) является основным элементом комплекса маркетинга, так как она влияет на все составляющие концепции "9Р". Надо лишь отметить, что на рынке с неэластичным спросом цена отходит на задний план в системе маркетинга предприятия.

Цена — это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно менять, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. И вот почему:

1. Изменения цены сильно влияют на объем продаж. Относительно низкая цена привлекает дополнительных клиентов, но необычно высокая цена в некоторых случаях может иметь такой же эффект.
2.Изменение цены, в отличие от любых других маркетинговых составляющих, имеет самый быстрый эффект. Цена - единственный инструмент маркетинга, легко подвластный изменениям.
3. Потенциальные потребители быстрее реагируют на изменение цены, чем на предложенные им изменения в товарах или услугах.
4. Изменение цены с целью привлечения новых клиентов эффективно только в сочетании с мерами продвижения.

Факторы, влияющие на установление цены:

• затраты на производство и реализацию товаров;
• состояние спроса;
• уровень конкуренции;
• позиции предприятия на рынке;
• стадия жизненного цикла товара;
• политика поставщиков и посредников;
• меры государственного регулирования цен.

Цели ценообразования:

• увеличение доли рынка
• улучшение финансовых показателей
• позиционирование товара
• стимулирование спроса
• воздействие на конкурентов
• выживание
• лидерство в области качества продукции

Таким образом, цена влияет на все продукты маркетингового комплекса в зависимости от цели, спроса, затрат и других факторов продукта и/или услуги.

В данном случае подразумевается место продаж, где именно будет продаваться продукт и/или услуга.

Место продажи обеспечивает доступность продукта для целевого рынка и означает, что товар компании (ресторана, кафе и т.д.) должен присутствовать на рынке в нужном месте (тем, где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное время (тогда, когда у целевого потребителя возникает потребность его купить).

Очень важный аспект в модели маркетинг-микс – доступность продукта для потребителя. Потенциальный покупатель должен сразу увидеть товар и заинтересоваться. А, значит, нужно продумать место, где и как его разместить.

Решения для аспекта "place":

• подходящие для продажи рынки;
• каналы сбыта;
• разновидности сбыта — эксклюзив, масс-маркет или специфические категории потребителей;
• условия продажи — скидки, постоянное сотрудничество;
• особенности размещения товара — оформление, баннеры, листовки;
• контроль запасов продукта.

Вариантов реализации множество — рестораны, доставка на дом, гастрономические ярмарки и т.д. Сейчас активно продвигается интернет-направление, в качестве места продажи могут выступать интернет-площадки (соцсети, сайты).

Аспект "place" тесно связан с другими составляющими модели 9P, особенно с "product" и "price".

Продвижение — это маркетинговые коммуникации, которые позволяют привлечь внимание потребителя к товару, сформировать знание о товаре и его ключевых характеристиках, сформировать потребность в приобретении товара и повторных покупках.

К продвижению относятся такие маркетинговые коммуникации как: реклама, продвижение в местах продаж, поисковая оптимизация, PR и другие.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продвижение»:
• Стратегия продвижения: pull или push (push "проталкивание" — рекламными процессами управляет посредник, pull "притягивание" — рекламными процессами управляет компания)
• Требуемый маркетинговый бюджет и SOV в сегменте (SOV (ShareOfVoice, "доля голоса") — это величина, показывающая степень рекламного воздействия, то есть отношение выкупаемого трафика к общему трафику рекламного ресурса.)
• Целевые значения знания, потребления и лояльности бренда среди целевой аудитории
• Участие в специализированных событиях и шоу
• Каналы коммуникации, через которые планируется контактировать с потребителем
• География коммуникации
• Стратегия PR и event-маркетинг
• Медиа-стратегия бренда
• Промо-мероприятия в течение года и акции по стимулированию сбыта

Для работы с продвижением необходимо завершить предыдущие элементы (product, price, place). Также на этом этапе важно понимать, какая именно у вас цель (укрепление позиций бренда на рынке, повышение спроса на товары и услуги, привлечение новых клиентов или другая).

"People" (люди) — люди, способные оказать влияние на восприятие вашего товара в глазах целевого рынка:

1. работники, представляющие вашу компанию и ваш товар (амбассадоры, менеджеры, управляющие)
2. торговый персонал, который контактирует с целевым потребителем (официанты, администраторы, бармены)
3. потребители, выступающие "лидерами мнений" в категории (блогеры)
4. производители, которые могут оказать влияние на стоимость и качество товара (поставщики)
5. лояльные потребители и VIP-клиенты, генерирующие для компании важный объем продаж (постоянные гости, обладатели vip-статуса)

Важность этих категорий людей связана тем, что они могут оказывать значимое влияние на восприятие ваших услуг в глазах целевого потребителя (гостей и заказчиков заведения).

Поэтому в маркетинговой стратегии очень важно отразить:

• программы, направленные на формирование мотивации, развитие необходимых навыков и компетенций у персонала компании (система мотивации, штрафов, бонусов)
• методы работы с "лидерами мнений" и другими лицами, способными оказать влияние на мнение потребителей (чек-листы по работе с vip-гостями)
• программы для лояльных покупателей и VIP-клиентов (программа лояльности, бонусы, скидки)
• программы лояльности и образовательные программы для торгового персонала (мотивация, стимулирование, обучение персонала)
• методы сбора обратной связи (отзывы,CRM, соцсети)

В сфере услуг люди – самый важный элемент донесения ценностей ваших услуг, концепции, бренда, и, конечно же, продаж. Без людей сейчас не может существовать ни один ресторан (за исключением новых, автоматизированных ресторанов, типа Макдональдс и других), но даже там есть технические специалисты, бухгалтеры, маркетологи. Поэтому экономия на людях часто и приводит к плачевным результатам.

Речь идёт о процессе взаимодействия компании (ресторана) и потребителей (гостей). В ресторанной сфере оказание услуги происходит, как правило, при самом потребителе (госте).

Также процесс – это совокупность действий, которые определяют преимущество продукта и приводят к получению потребителем самого продукта.

Если говорить на «языке» ресторана, то грамотная, структурированная, профессиональная работа персонала заведения с гостем помогает получить гостю то, за чем он пришел в ресторан. Это может быть вкусная еда, положительные эмоции, отдых.

Процесс может быть последовательным набором решаемых задач, которые сотрудник выполняет как часть своей работы. В данном случае может представлять собой очередность шагов, выполняемых разными сотрудниками.

Если, опять же, говорить на примере ресторана, то процесс – это все те действия, которые работают на достижение результата и удовлетворение гостя: как его встретили и посадили за столик, как официант принял заказ и передал его на кухню/бар, как кухня/бар приготовили и подали заказ и т.д.

Некоторые специалисты управляют несколькими процессами одновременно. Менеджер/ администратор ресторана должен следить за работой сотрудников и за соблюдением процессов. Он также должен наблюдать за тем, как гостей приветствуют, усаживают, кормят, и как происходит общение с ними на всем протяжении процесса обслуживания.

Таким, образом, в сфере услуг процесс имеет огромное значение, ведь от его результата зависит, будет ли удовлетворен гость, придет ли он еще, порекомендует ли он это заведение друзьям, коллегам.

Это элемент модели 9Р, который относится как к В2В рынку, так и к рынку услуг.
Он описывает то, что окружает потребителя (гостя) в момент приобретения услуги.
И это не только страница сайта или аккаунт в соцсети, но и интерьер, логотип, униформа персонала, подача блюд, дизайн меню и многое другое.

Физическое окружение имеет непосредственное отношения к ресторанному бизнесу. Мебель, свет, вывеска, цвета интерьера могут как привлечь гостя, так и оттолкнуть его. И речь не только о физическом контакте, но и о виртуальном.
Ведь большинство людей, прежде чем идти в то или иное заведение, просматривают его соцсети, оценивая визуальные и иные характеристики.

Кроме того, Physical evidence позволяет сформировать правильный имидж ресторана, выделить его отличительные характеристики, а также расположить/стимулировать гостя к покупке/заказу.

В маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно прописывать физическое окружение и его ключевые цели.

Это непосредственная презентация товара или идеи потенциальному покупателю представителем компании или организации.

В случае с рестораном представителем компании является персонал заведения, а потенциальным покупателем – гость этого ресторана. Любой сотрудник ресторана может заниматься личными продажами: например, в ходе беседы со своими друзьями, знакомыми пригласить их в ресторан и предложить попробовать то или иное блюдо/напиток.

Но фундаментом личных продаж в ресторане является официант и бармен – именно они коммуницируют с гостями больше всего.

Главной особенностью личных продаж является то, что любая коммуникация происходит персонально для каждого гостя. Самое интересное, что в ходе такой коммуникации происходит мгновенная обратная связь, в процессе которой есть возможность изменения и подчеркивания основных целей личных продаж.

Три основных элемента личных продаж — это:

• профессионализм (опыт, навыки)
• ведение переговоров (коммуникабельность, этикет)
• маркетинг партнерских отношений (в случае ресторанного бизнеса, это значит, что при коммуникации официанта и гостя они должны прийти к общему решению, которое удовлетворит обоих).

Преимущества личных продаж:

1.Личный контакт. Это самое главное преимущество, ведь именно при личном контакте легче расположить гостя.
2.Гибкость отношений. Гости бывают разные, и к каждому нужен свой подход. Кому-то можно сделать комплимент, с кем-то пошутить, а кого-то и вовсе не стоит «трогать» и докучать вопросами.
3.Диалоговый режим коммуникации. Личная продажа всегда осуществляется в режиме обратной связи. Это дает возможность официанту/бармену изменить стратегию и тактику коммуникации с гостем, анализируя в режиме реального времени информацию от гостей.
4.Возможность использования элементов стимулирования сбыта, ориентированных на индивидуальные особенности покупателя. Например, если гость "сладкоежка", ему стоит предложить ваш фирменный десерт, описав его во всех красках.

Личная продажа – очень важный элемент маркетинговой стратегии, и ему стоит уделять пристальное внимание при обучении и подготовке персонала любого заведения.

PR – не что иное, как выстраивание отношений общества и компании, управление общественным мнением. PR в целях маркетинга – это особая функция маркетинга, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание и сотрудничество между организацией, брендом и связанной с ними общественностью.

В широком смысле паблик рилейшнз – это не столько управление общественным мнением, сколько выстраивание взаимоотношений общества и компании. Это нужно, в том числе, для дальнейшего взаимодействия на всех уровнях и направлениях.

Если учесть, что маркетинг призван удовлетворять потребности потребителей в товарах и услугах, то PR в целях маркетинга необходим, чтобы прислушиваться к общественному мнению и учитывать его при разработке комплекса маркетинга и реализации маркетинговых программ.

Функции PR:
1. Управление внешними коммуникациями компании
2. Надзор за внешними коммуникациями сотрудников компании
3. Управление репутацией
4. Менеджмент обратной связи от маркетинговой среды
5. Маркетинговое продвижение
6. Управление потребительским поведением
7. Управление взаимоотношениями
8. Корпоративная социальная ответственность
9. Лоббирование интересов в социальных, государственных институтах

PR неспроста стоит самым последним элементом в 9P маркетинге: помимо всех перечисленных функций, его главной задачей является транслирование всех элементов маркетингового "микса" общественности и особенно своей целевой аудитории.